Green claims e greenhushing. Verso il mercato muto che nessuno voleva
Dal 27 settembre 2026, per un’impresa che abbia investito davvero in sostenibilità, la scelta più razionale sarà tacerlo. Non è un paradosso: è aritmetica. Comunicare un risultato ambientale reale espone a un contenzioso dall’esito incerto e dal costo certo; tacerlo non espone a nulla.
L’esposizione è nota. L’Agcm può ordinare la cessazione e irrogare sanzioni fino a 10 milioni di euro, elevabili al 4% del fatturato nei casi di infrazione diffusa. Le associazioni dei consumatori dispongono dell’inibitoria collettiva e dell’azione di classe. Il Giurì dell’Autodisciplina, per gli aderenti al Codice, può ordinare la cessazione immediata del messaggio. E prima della sanzione arriva la ritorsione del pubblico: l’accusa di greenwashing circola in ore, e il costo reputazionale, a differenza della multa, non ha un massimale.
Manca la contropartita: un porto sicuro. Il Dlgs 30/2026, che recepisce la direttiva Ue sul rafforzamento dei consumatori, riscrive il perimetro del lecito per sottrazione. Vieta le asserzioni ambientali generiche non sorrette da prestazioni eccellenti dimostrate. Impone che i marchi di sostenibilità poggino su certificazioni di terzi: cade l’autodichiarazione. Pretende che ogni promessa futura (“net zero al 2035”) poggi su impegni verificabili, con obiettivi misurabili e scadenze. E qualifica come ingannevole la neutralità fondata sulla compensazione anziché sulla riduzione effettiva. Ma fissa requisiti qualitativi, non metodologie obbligatorie: nessuno standard tecnico comune dice all’impresa quanta prova basta. Lo si scopre dopo, a campagna già circolata, e l’onere della prova è suo.
Il tassello mancante si è perso a Bruxelles. La direttiva sui green claims, che avrebbe imposto la verifica preventiva da verificatori accreditati, si è arenata nel giugno 2025 col ritiro del sostegno italiano, in nome della semplificazione invocata dal rapporto Draghi e dagli Omnibus. Il risultato è la combinazione peggiore: l’impianto sanzionatorio è in vigore, la validazione ex ante che avrebbe reso difendibile un claim non esiste.
L’obiezione è prevedibile: chi documenta seriamente non ha nulla da temere. Questo però è solo parzialmente vero. Il costo non è la sanzione finale, è il procedimento (istruttoria, consulenze, difesa legale, mesi) e lo si sostiene anche vincendo. L’archiviazione, quando arriva, non fa notizia quanto l’apertura del fascicolo.
Il problema che la norma voleva risolvere, però, era reale. Un imballaggio dichiarato “riciclabile al 100%” che nessuno raccoglie resta, alla prova dei fatti, un rifiuto. Nell’indagine del 28 gennaio 2021 della Commissione europea con le Autorità nazionali dei consumatori, su 344 asserzioni già selezionate perché apparivano dubbie, nel 42% dei casi si è ritenuto vi fosse motivo di credere che fossero false o ingannevoli, e nel 37% ricorrevano formule vaghe (https://ec.europa.eu/commission/presscorner/detail/en/ip_21_269). Misura la fondatezza di un sospetto mirato, non la diffusione del fenomeno. Ma è su quel dato che si è legiferato.
La conseguenza prevedibile non è un mercato più onesto: è un mercato muto. È il greenhushing e colpisce chi ha investito davvero, perché è l’unico ad avere qualcosa da raccontare, e quindi da perdere. Chi non ha fatto nulla non ha claim da difendere. Il rischio è che una norma nata per proteggere la parola “sostenibile” finisca per toglierla dalla circolazione. E un mercato in cui nessuno dichiara più nulla non è trasparente: è un mercato in cui il consumatore, di nuovo, non può scegliere.
Paola Ficco
Direttore responsabile
e Coordinamento Normativa Reteambiente.it